Čo je Super Bowl a prečo je taký drahý?
Super Bowl je finálový zápas ligy NFL – teda vrchol sezóny amerického futbalu. V USA ide o najväčšiu športovú udalosť roka. Sleduje ju viac ako 100 miliónov divákov len v Spojených štátoch a ďalšie desiatky miliónov po svete. Pre Američanov nejde len o športový prenos, ale o spoločenský rituál – rodinné stretnutia, party, jedlo, celebrity a veľkolepá polčasová šou.
Práve preto sú reklamné prestávky extrémne drahé. Firmy nepredávajú len produkty. Kupujú si masívnu, jednorazovú globálnu pozornosť.
Reklama ako hlavný program
Zaujímavosťou je, že počas Super Bowlu sa reklamy stávajú samostatnou udalosťou. Diváci ich aktívne očakávajú, hodnotia a zdieľajú na sociálnych sieťach. Niektoré značky dokonca uverejňujú upútavky na svoje reklamy ešte pred samotným zápasom.
Cena za 30-sekundový spot sa pohybuje v desiatkach miliónov dolárov. Keď sa pripočítajú náklady na produkciu, honoráre celebrít a následná marketingová podpora, výsledná suma sa môže vyšplhať na stovky miliónov.
Nissan a „Dip Seat“
Nissan sa tento rok rozhodol ísť ešte ďalej. Počas finále predstavil údajný produkt s názvom „Dip Seat“ – špeciálny sedák určený na odkladanie omáčok a tortíl pri sledovaní zápasu. V čom je háčik? Tento produkt neexistuje.
Celý nápad slúžil ako marketingový trik, ktorým chceli nenútene pritiahnuť pozornosť na Nissan Rogue (u nás predávaný ako X-Trail). Namiesto klasickej prezentácie auta stavila na humor a moment prekvapenia.
Prečo to dáva zmysel?
Z pohľadu európskeho trhu sa môže 110 miliónov dolárov zdať ako nezmysel. V USA však ide o investíciu do najväčšej mediálnej udalosti roka.
Ak značka dokáže počas jedného večera osloviť stovky miliónov ľudí a následne získať ďalšie milióny zobrazení online, investícia môže mať zmysel. Najmä ak ide o model, ktorý tvorí základ predaja na kľúčovom trhu.
Nissan teda nepredával neexistujúci sedák. Predával pozornosť. A tú počas Super Bowlu zaručene upútal po celom svete.
Značky si kupujú emóciu, nie sekundy
Marketing nestojí len na počte divákov. Stojí najmä na emócii. Keď človek sleduje príjemný zážitok – veľký zápas, zábavnú polčasovú šou, stretnutie s priateľmi – mozog si spája pozitívnu náladu s podnetmi, ktoré sa v tom momente objavia. A reklama je jedným z nich.
Psychológovia tento jav opisujú ako emocionálne ukotvenie. Značka, ktorú divák vidí v momente radosti, napätia či oslavy, sa mu zapíše hlbšie do dlhodobej pamäte než bežná reklama medzi večernými správami.
O rok či dva, keď začne reálne uvažovať o kúpe auta, si na konkrétnu reklamu možno ani nespomenie. Názov modelu, Nissan Rogue, sa ale vynorí z podvedomia ako známa a bezpečná voľba. A v marketingu často stačí, aby sa značka dostala do užšieho výberu.
Práve preto sú automobilky ochotné investovať desiatky či stovky miliónov dolárov do 30-tich sekúnd počas jednej jedinej noci. Nekupujú si len sledovanosť. Kupujú si miesto v dlhodobej pamäti zákazníka.
FOTO: ilustračné
